万知:品牌不行,寸步难行。多数中国企业必须提升品牌意识
Brand awareness
时至今日,多数人理解的商业竞争还是产品间的竞争,主观的认为只要做好产品就能解决市场问题,这个绝对正确的观点其实是一个悖论。品牌管理专家赵万认为,真正能决定市场的不是产品,而是品牌。
肯德基能做成全球规模,依靠的是肯德基的品牌营销,绝不是肯德基是世界上最好的炸鸡。
星巴克能做成全球规模,依靠的是星巴克的品牌营销,绝不是星巴克是世界上最好的咖啡。
立顿能做成全球规模,依靠的是立顿的品牌营销,绝不是立顿是世界上最好的茶叶。
此类品牌数不胜数,如果你只是单纯的闭门制造产品,从而忽略了最重要的品牌营销,其结果是徒劳的。
经常听到一些代工企业老板愤愤不平,某某某家的产品是我代工的,我才收那点钱,他们贴上牌子卖那么贵!凭什么?就凭人家有品牌。
我们中国现在缺的不是会制造产品的企业,缺的是会品牌营销的企业。
能推动人类进步的高科技企业除外,这个属于技术垄断,不属于市场竞争的范畴。
当然,我并不是说产品不重要,请不要极端化的理解,而是在主次关系上,品牌营销要高于产品。如果产品不好,也不会得到市场的认可。
关于品牌保护方面,我最近心得颇丰,由于工作原因,接触很多的企业老总,发现一个普遍存在的致命性问题,就是多数的企业老板在经营企业时,依靠的是自己的经验与喜好,完全忽视了科学、专业的要素。凡事不是求最优解,而是自己最喜欢。为什么说这是致命性问题呢?因为你推出的任何产品,最后面对的是消费者,而不是老板自己,消费者喜欢才是真的好,老板自己喜欢消费者不喜欢,结果只能是老板破产。
这不是一个玩笑,这个是大量存在的问题,只有企业老板自己理解了这个问题的重要性,自己愿意改变才能改变,其余再多的谏言也是无用功。
关于品牌意识,因为我们的市场发展的比较晚,对品牌管理方面的知识接触的较少,这是情有可原的。经过悉心的观察,发现我们国内的品牌和国际品牌,在品牌意识、品牌保护方面,存在巨大的差距。
第一点就是品牌保护方面的意识,可以负责任的说,有很多国内的企业,在经营十年以上的时间里,连自己的品牌都没有进行清晰明确的注册。很多企业的品牌是注册的一个样子,终端展现是另一个样子。今天推这个牌子,明天推另一个牌子,这些牌子可能都没有注册,更不用说系统的品牌形象了。这样随意的经营方式,在物质匮乏的时代,或许可行,但是在行行业业产能过剩的当下,你觉得可行吗?
如果你喜欢喝啤酒,你一定知道喜力啤酒,如果你留意喜力啤酒的外包装箱,你仔细看看他们明确标注了多少注册商标。每一个系列都进行了商标注册。品牌管理绝不是注册商标这么简单,商标注册只是第一步。品牌名称的中英文命名,这里就包含了硕大的学问。为何别人家的品牌听着就那么高大上,我的品牌就感觉土里土气的,这不是没有道理的。其背后,是专业的支持,最后呈现出的就是高大上、高颜值的视觉效果。
在和我家宝宝去乐高店里买玩具时,我不经意间看到了乐高全部的品牌分类。因为从事品牌管理工作,对此有着敏锐的职业反应,我驻足分析片刻,不得不钦佩乐高的品牌管理工作。乐高在以乐高为主品牌的架构下,推出各种系列,依次对应不同的年龄段和不同的消费人群。不要小看这个看似简单的品牌架构,多数我们国内的企业,是没有这个品牌管理能力的。常见的是企业品牌多的让企业管理者力不从心,且各个品牌之间不能有效协同平衡分占市场,而是之间相互打架与蚕食。这个局面同样也是由于不尊重专业,耐不下心进行品牌管理造成的。
我也不知道为什么,我们的企业家都很着急,做什么事情都是要快!快!快!我觉得其本质原因还是过于看中成本,可以说这个缺点是致命的。当市场转变为以品牌为主,产品为主的时候,如果你在品牌建设和产品研发上投入的时间与精力达不到一定要求,其结果一定是被淘汰。多数企业其实经不起折腾,做砸几个产品基本会大伤元气。所以我还是建议,在重要的节点上,多给一些时间,多精心打磨,多横向对比,这不是让别人占光,而是让企业成长。
品牌意识,这是一个宏观的话题,今天我并不想去细说某一方面的品牌管理知识,我只是想让更多的企业老板、经营者具有品牌意识。只有建立强大的品牌,才能稳固的立于市场。
作者:赵万,品牌管理专家,万知品牌咨询高级合伙人