一、推销是最让人反感的销售方式

时至今日，还有许多品牌商家在以推销的方式进行销售，在商业竞争已然成“白刃战”的当下，这无疑是杀鸡取卵式的自杀行为。

“品牌体验”，这个基本的品牌管理知识很多人都有所耳闻，但能做到让消费者感到舒适及认可的品牌体验少之又少。重点，是让消费者自己体验后感到好感，而非商家的自嗨。

为何要写这篇文章，这里我先阐述下写作缘由。

我的职业是做品牌管理与研究工作的，是一名职业品牌咨询顾问，为企业提供品牌建设方面的专业支持。所以在日常消费购物时，会更加关注商家的商业模式和服务。商业上取得成功或失败的品牌我都会总结其中的原由。所有成功的品牌都有一个共性，就是提供舒适的品牌体验环境，让消费者认可产品，在消费场景中拥有自由、自主的体验环境，然后产生自愿的购买行为。在整个消费过程中感到轻松、愉悦、被尊重。同样所有失败的品牌也有一个共性，即产品差、体验差，在消费过程中让人倍感压力、反感。商家尤其注重销售业绩，恨不得顾客进店就要掏钱买单，顾客消费就是上帝，顾客不消费就是仇敌。这种功利性极强的极端态度让多数人心生反感。

今天我们就着重地谈谈品牌体验中的销售环节。

首先让我们对标那些在全球得到消费者认可的全球性品牌。

二、让人感到舒适的品牌体验是全球知名品牌的标配

你去宜家IKEA的卖场，是不是你想逛就逛，想买就买，想玩就玩。宜家IKEA所有的工作人员，不会给你施加任何的销售压力，让你有充分的时间，空间接触、体验到宜家的所有产品和服务。宜家IKEA仅提供物美价廉的质优产品和专业服务，这样就够了，最终的购买决策权留给消费者。没有任何紧跟顾客以成交为目的的推销，反而宜家IKEA人气爆棚，成为最受欢迎的家居购物商场。

你去星巴克喝咖啡，你有见过有星巴克的服务员或工作人员追着让你消费点单的吗？你别不信，真有不少场所在你进店落座时，立刻马上就有人跟进至你面前询问你需要点些什么。在此时，是不是让你有一种莫名的胁迫感。如果你有闲情雅致，你去星巴克一分钱不花，坐在里面用着免费的WIFI，插着电源，看电影、听音乐、写作办公、或者坐一天也好，坐一下午也罢。绝不会出现有工作人员来对你进行消费暗示或施加消费压力，为消费者提供自由的消费环境，这就是第三空间的实际践行。先进的企业管理方法和品牌战略的落地执行正体现在此处。润物细无声地让消费者认可并消费，达到细水长流式的长久发展。

类似的例子还有很多，肯德基，麦当劳，苹果，华为，小米，耐克，优衣库等等都是在品牌体验方面做得比较好且具有代表性的品牌。

三、急功近利式销售就是自绝后路

但是······

有一部分品牌，（因为我职业的原因，我不能点名，大家可以根据自身经历对号入座）仍然在沿用过时的推销模式，面对消费者简直急功近利到疯狂的地步，当消费者踏入的一刹那，如同恶狼看见了肥羊，表现出迫不及待的磨刀霍霍扑向待宰羔羊的架势，想方设法推销产品，用尽各种套路及话术给消费者施加消费压力。可能企业层面还在自嗨自己的销售业绩、考核模式，销售培训方法。殊不知自身已经输掉了未来。

我们中国人最喜欢说“大气”两字，但什么是大气呢？这是不是一个很有意思的提问？

我们中国人从小就被教育做事要“看的长远”，但现实中能做到“看的长远”的人能有多少呢？

四、比销售数据更重要的是消费者对品牌的好感度

借此给大家分享一个有趣的知识——数据陷阱。

很多企业的负责人，都很注重报表的数据，只要把报表做得漂亮，不惜一切手段与代价，但是在全球先进的企业管理中，这种做法是不被完全认同的。曾有一家在全球很有影响力的企业计划招聘一位高级别的市场管理人员，经过层层选拔有位中国籍的候选人进入候选人名单，但终审时却意外落选，为什么呢？

当面试官询问他有把握把市场业绩提升多少时？他的回答是至少提升50%，并相应给出了优化方式和方法。但当面试官听到这些后，却异口同声地说NO，为什么呢？因为这不是他们企业最看重的。他们说，如果能提15%的市场份额就很成功了。并具体讲到，我们的期许目标是5%—10%之间，若按照这位候选人的管理方式，会严重影响我们企业的品牌形象和品牌体验，这是透支市场未来的行为，与我们的品牌战略不符。与其看重市场的销售数据，我们更加注重消费者对我们的好感度，这是我们立足市场的基石。

此番言语令面试者汗颜，这或许就是不同的价值观决定的结果，听着浅显的道理但映射出长久远的发展眼光。

我们不得不承认，我们现在所处的社会环境过于浮躁与急功近利，处处充斥着攀比，处处流露出一夜暴富的欲望。这些浮躁的心态和过于功利的行为遍及各行各业，都想着直达财富的顶端，却忽视了过程决定结果的科学常识。“欲速则不达”的智慧似乎是在对牛弹琴。

五、提升品牌体验才能真正为品牌赋能

回归主线，强调品牌体验。

口号响彻天，哪怕用“原子弹”为品牌赋能，还是要落实到点对点地与消费者的接触中。打造消费场景，这是一个宏观的话题，最终的落地，还是消费者在品牌体验中，在与品牌及产品的实际接触的每一个环节中，感到好感，内心认可。

品牌管理专家赵万建议，每个想做好品牌体验的企业，详细绘制出一幅品牌接触点的点位图，具体讲，就是你的产品在销售或宣传环节中，每一个与消费者有接触的环节，然后一切的管理和优化都围绕着这个点位图。有了明晰的目标和范围后，才能明确管理方式和考核方法，比不断地开会讲一些“假大空”的话要更加的实际和有效。

作者：赵万，品牌管理专家，万知品牌咨询高级合伙人